こんにちは、小松由和（@komaty1210）です。
「行列のできる飲食店は本当に美味しいのか？」
行く店、行く人によりけり。と言ってしまったら終わりなんですが、、今回は行列のできる飲食店について、考えてみたいと思います。
あなたは行列のできる飲食店に行きたいと思いますか？
「行列ができるからには美味しいに違いない！」
「行列ができる理由が気になる！」
といった理由で行きたくなる人は多いと思います。
私の場合は、行列のできる飲食店には基本行きません。行きたくありません。
それはなぜか？
その答えと、行列のできる飲食店は本当に美味しいのか？について、紹介したいと思います。
行列のできる飲食店は本当に美味しいのか？
行列のできる飲食店でまず気をつけなければいけないこと
行列のできる飲食店は主に以下２つのどちらかの理由によって、行列ができます。
①新しいことが話題になって行列ができている（かつ、本質的な価値があまりない）
②他のお店にはない価値がある（料理、ドリンク、雰囲気、等々、要素はなんでもOK）
まず、この見極めが重要です。
①の「新しい」ことが理由となっている場合の行列は一過性のもので、数週間、数ヶ月、たいてい1年ほどすると話題性はなくなり行列はなくなります。
もちろん、新しいものを見る、触れることに価値を感じているならば①の理由で行列に並んでもまったく問題ないでしょう。
気をつけなければいけないのは、自分の目的と、行列のできる飲食店の理由が一致していないパターンです。
例えば、「行列ができるほど美味しい料理が食べれるに違いない」と期待して行列に並んで、1時間待って食べた食事がたいして美味しくなかった。行列ができていたのはただ新しいことが話題になっていただけだった。
これは非常に残念ですよね。行列に待つ自分の時間も浪費してしまうから、費用対効果としては最悪です。
行列のできる飲食店に行きたい自分の目的と、その目的が行きたい飲食店で達成できるかどうかの見極めが必要です。
無条件に、
行列のできる飲食店＝美味しい
と考えるのは非常に危険なのです。
行列のできる飲食店に行くメリット、デメリット
次に行列のできる飲食店に行くメリットとデメリットを整理してみます。
行列ができる理由はお店それぞれで、様々な理由があるので、ここでは「美味しいラーメンが食べれる」理由で行列している飲食店を仮定して考えてみます。
＜メリット＞
・食材が新鮮
たくさんお客さんが来てくれるので古い食材が残ることがありません。
・良い食材を使える
行列ができるほど毎日の売上が想定できるので、強気で高い食材も使えて、お客さんの満足度が上がるという好循環に。売上が見越せる分、先行投資ができるという意味。
・行列のできる飲食店で食事をしたという達成感、優越感
インスタ映えするお店が流行るなどSNSが普及している現代では一番重要な要素かもしれません。
＜デメリット＞
・丁寧な接客、サービスは期待できない
行列のできる飲食店に求める必要のないことですが、たいていの場合、たくさんのお客さんを相手にするので自然と接客やサービスは効率化されていたり、悪い場合は雑になる傾向にあります。
・100%の質が提供できていない可能性も高い
徐々に人気に火がついて行列ができるようになったお店などに多いです。混んでいないときは非常に美味しかった料理が、行列ができるようになって質よりも数を優先しないといけなくなって、質が落ちてしまうパターンもよくあります。
・行列に並ばなければいけない（時間を使う）
行列の程度にもよりますが、長い場合は1時間2時間並ばないと自分の番が回ってこない人気飲食店もたくさんあります。
行列に並ぶストレスとの戦い
飲食店に行ったときの満足感というのは、
期待＜体験
のように、期待よりも実際の体験した内容がよければ満足できます。
先ほどの行列のできるラーメン屋の場合、デメリットの丁寧な接客、サービスは期待していないとして、
行列に並ぶストレスよりも、ラーメンを食べる体験が勝れば、行列に並んででも食べる価値のあるラーメン屋と言えます。
私の場合は、行列に並ぶのが非常に嫌いなので、行列のできる飲食店には行きません。
理由としては、主に以下の2つ。
・行列に並ぶ時間がもったいないと感じてしまう
・行列に並ぶと期待値が上がってしまって、食べたら「あれ、こんなもんか」と感じてしまう
並ぶからこそ、美味しいと感じる人もいると思いますが、私の場合はそう思えません。
行列に並んで待たされた分、ストレスが溜まって、待たされた時間と気分を取り返そうという心持ちで臨む。並んでいる最中にサンクコストが発生しているから、満足できない場合がほとんど。
でもそれは当たり前なんです。
行列のできる飲食店側は、行列ができることを見越して価格に反映していることはまずありません。
「うちのラーメンは通常1杯800円のところ、行列ができて並ぶ人は期待値が上がって、ストレス、サンクコストも発生しているから、1杯500円で提供しよう。」
などとは考えません。
運良く行列に並ばずに食べれても1杯800円だし、2時間行列に並んで待って食べても1杯800円。
しかも、行列のできる飲食店は、たいていの場合、「美味しい」などの価値が高いこともベースにあるけど、みんなが並んでるから食べてみたいという「話題性」がプラスされていることがほとんど。
この「話題性」の要因が大きければ大きいほど、体験できる価値は下がってしまう。よって、行列に並んだけどたいしたことない飲食店が多発する結果になります。
おわりに
いかがでしたでしょうか。
冒頭でも書きましたが、行列に並ぶ感じかたは人それぞれです。
私の場合は、行列に並ぶストレスを強く感じますが、まったくストレスに感じない人もたくさんいます。むしろ、優越感や達成感など快感に感じる人も。
最後に、行列ができなくても、話題性がなくても、美味しい飲食店、満足度の高い飲食店はたくさんあります。
行列ができるという話題性に振り回されず、良い飲食店と出会える参考となったら幸いです。
参考文献
今回の内容のインスピレーションを受けた本はこちら。
マイクロソフトの日本支社の社長の経験がある著者が、たらふく美味しいご飯、高級なご飯を食べ歩いてきた経験をもとにコスパのよいご飯の紹介から、食に対しての独自の考えが展開されていて、食に興味がある人、食べることが好きな人、グルメな人におすすめな本です。
以上、「行列のできる飲食店は本当に美味しいのか？」でした！
それではまた！
